作者| 李寻欢
编辑| Mia
暑期档的电影市场，年年都是大乱战，有人欢喜有人忧。但今年乱的程度，别说普通观众有些看不懂，许多业内人士也是一头雾水。
目前，暑期档才刚过半，可状况已经出了一箩筐。
点映策略，迷。
某些烂片，如《无名之辈2》（与第一部对比），居然敢进行大规模的点映动作，负面口碑极速扩散后，导致影片票房远远不及预期。
高口碑与排片的关系，迷。
某些佳作，如《F1：狂飙飞车》，豆瓣评分8.7，还满足商业爽片属性，可上映后的排片占比经常在8%，遇到新片上映，甚至会进一步降到6%，很是让人纳闷：影院为什么有钱不赚？
电影档期选择和更换，迷。
撤档的影片、提档的影片、改档的影片、名为点映实则提档的影片，应有尽有，仿佛档期规划没有存在的必要，想怎么上就怎么上。
5亿+的国产片什么时候能出现，还是迷。
清明档、端午档、五一档均哑火，就连《酱园弄》这种大制作，也含恨折戟。这些失利让一个冷知识显得很热：从春节档到7月中旬这五个多月里，没有一部票房5亿+的影片出现。
为数不多的好消息是，在“比烂”之下，好莱坞影片有些回暖的趋势，《侏罗纪世界：重生》的票房即将突破5亿。
而从目前的状况看，春节档后第一部票房5亿+国产片的重任，要落在《长安的荔枝》头上，如果次周票房回落幅度不明显，25日上映的《戏台》《南京照相馆》口碑一般，该片冲一下10亿+，也未尝不可。
但对于暑期档来说，要想不复刻前面几个小档期的“八年最差”“十年最差”，还需要至少5部《长安的荔枝》。
烂片别点映
在娱乐独角兽看来，所有电影都有选择点映与否的权利。片方可以点映，寄希望于高口碑扩散，反哺排片和票房，也可以坚决不点映，省得引发负面舆情，影响正式上映后的排片和票房。
虽然后者对观众有一定的“欺骗”嫌疑，但这是市场选择，只能说“理解，尊重”。
对于点映与否，也没有什么绝对的标准，只是看影企高层们共同商讨后的选择，但为了票房考虑，业内一直有一条不成文的潜规则：烂片绝对不能进行大规模的点映动作。
一些烂片，最好在上映前把自己捂得死死的。比如《超能一家人》《749局》这种豆瓣三四分的片子，只有把可能产生负面舆情的地方遮住，才能用影片题材（喜剧、科幻）、主演阵容（沈腾、王俊凯）来骗一下观众。
事实上，它们也的确是这样做的（零星几场点映可以忽略不计）。这些影片最终的票房曲线也证明了，首映日票房是它们的绝对巅峰，此后就开始光速下滑，并在几天后就被“抬走”，后续的票房曲线，已经近乎是直线。
但在这个暑期档，这条潜规则被打破了。
《恶意》《戏台》等影片表现都中规中矩，进行点映不好不坏。最该被当成点映负面案例，以供各大影企警醒的，有且只有一部：《无名之辈2》。
该片为什么敢在正式上映前几天进行大规模的点映动作，甚至把单日排片加到5%？
难道身边没有一个人敢对影企高层和导演说实话？还是说，他们坚信自己拍的是好电影，可以走通“大规模点映→正面口碑发酵→上座率上升→排片增加→票房持续起飞”的模式？而不是“大规模点映→负面口碑发酵→上座率下降→排片降低→票房持续下滑”？
单以影片质量而言，很难说《无名之辈2》有多差，综合市场上的其它影片来看，在及格线的范畴内。
但由于该片前作有两个标签，豆瓣8分、票房黑马，让观众对这部续集充满了期待。它可以小进步，到达豆瓣8.2，也可以小退步，降到豆瓣7.5、7.2，但绝对不能是6分水平。
该片的主投方英皇，近几年投资的多部影片票房均不及预期，不管是黄晓明主演的《戴假发的人》，还是谢霆锋主演的《海关战线》，均面临不同程度的亏损。
可以理解他们“赌一下”的想法，“赌一下”对电影来说，也相当可以，但有两个小问题。
一个是同行的境遇。君不见，上一家持续大片模式，罔顾市场选择，坚定要在春节档付出高额宣发费，与《哪吒2》《唐探1900》等大IP硬碰硬的博纳，现在是怎样一种窘境。
另一个是自身的实力。拿昔日港片最爱拍的赌片来说，“赌一下”起码得是顺子、同花顺，甚至是小豹子吧？知道手上的牌分别是233，还不溜，实在让人费解。
IMAX等特效厅持续发力
这个暑期档另外一个让人疑惑的情况是：高口碑对排片的影响，不再是正相关。
《长安的荔枝》今日首映，豆瓣尚未开分，此前进行几天超前点映后，观众反馈良好，顺势从7月25日提档至7月18日，目前票房状况尚不明朗，能不能超出粉丝向电影《罗小黑战记2》太多，还有待观众们的检验。
这种情况体现的最明显的一部，是好莱坞原创大片《F1：狂飙飞车》。
这部由苹果斥资3亿美元+（制作+宣发）、好莱坞第一“性感男神”布拉德·皮特主演的赛车片，于6月27日上映，此前进行了五天的点映，观众反馈相当好。
正应上映后，该片在豆瓣开分8.5，之后涨到8.7，上座率遥遥领先，甚至是某些同期电影的三五倍，单日票房产出与排片占比的比例也几乎一直在2左右，有时甚至摸到了3，但排片始终不见增长。
上映二十余天以来，《F1:狂飙飞车》只有前面2天排片在10%，每遇到新上映的电影，排片就会降低，有时还一度降到了5%以下，以至于社交平台上经常有三四线小城市观众抱怨，说家附近的影院根本没有适合的排片。
众所周知的一点是，该片视效属性突出。难免很人好奇，院线是不是给该片在黄金时段排了IMAX、杜比等特效大厅，所以整体排片并不突出？
据猫眼数据显示，《F1：狂飙飞车》的黄金场次占比只有两日超过10%，其余20天均在10%以下，跟排片基本持平。
对于一部高口碑、高上座率、高排场效益的商业爽片而言，此排片明显限制了其票房上限。
但好在，该片票房走势一直坚挺，目前国内票房预测在4亿上下，全球票房则摸到了5亿美元的门槛，在年度全球票房排行榜中排名第八。
不管是口碑，还是票房，都超过马丁·斯科塞斯执导、小李子主演的《花月杀手》和雷德利·斯科特执导、杰昆·菲尼克斯主演的《拿破仑》，成为苹果投资影片中最成功的一部。
就市场表现而言，《F1：狂飙飞车》所带来的另一个好消息是，观众虽然经常在各种社交平台抱怨票价高，比如“普通场四五十一张票、特效厅要八九十，太贵了”，但如果遇到值得一看的电影，他们还是愿意为视效买单，哪怕一张电影票的价格超过一百。
据猫眼数据显示，《F1：狂飙飞车》目前票房2.91亿，但光是IMAX版本票房就高达1.05亿，杜比、CINITY、中国巨幕等特效厅也各有数百万的票房，所有特效厅票房累计占比为40%，远远超过同期其它电影。
与此同时，由于该片有一定准入门槛，一二线城市观众要更加热衷。如北上广深四座一线城市便贡献了1.02亿的票房，二线城市票房为1.23亿，累计占到该片票房的77%。这点与诺兰执导的《奥本海默》等电影相当一致。
档期更换频繁，5亿+电影难寻
暑期档前半段更换档期的电影，数不胜数。
有撤档的，比如《人生会议》因为影片热度不及预期撤档，撤档后不久又官宣原档上映；有提档的，比如《你行！你上！》《长安的荔枝》从7月25日提档至7月18日；有改档的，比如《戏台》从7月17日改档至7月25日，《南京照相馆》从8月2日改档至7月25日。市场选择、行政干预、畏惧大片，众说纷纭。
不管是从档期规划的合理性，还是从宣发角度来说，频繁的档期更换都不是一个好选择。
过去几年无数影片的票房表现已经证明了，不管是爱情片、喜剧片还是投资数亿的动作大片，只要撤档后重映，都不会有好的票房。能像《我们一起摇太阳》那样，依托豆瓣8分的口碑再获得1亿+的票房的电影，仅有此一部。
《长安的荔枝》因为点映口碑发酵、顺势提档，要合理许多。该片团队也比较“大方”，在提档日官宣对购买了7月25日（原档期）及以后日期的用户，发放40与60元不等的抵用券，覆盖猫眼、淘票票、万达这三家主流平台，算是没有引发负面舆情。
截止娱乐独角兽发稿前，今日票房大盘已达8000万，预计票房为1.7亿左右，是继《侏罗纪世界：重生》十天后工作日大盘再次破亿，但能否达到1.7亿还不好说。
今日首映的《罗小黑战记2》《长安的荔枝》《你行！你上！》三部影片分列前三甲，它们也都有着2亿+的票房体量，但想要5亿+，还各有各的路要闯。
《你行！你上！》虽然在B站、抖音等平台进行了更适合年轻人的宣发动作，但受限于题材和准入门槛，很难在三四线城市拥有太多观众。
《罗小黑战记2》作为国产2D动画里的“白月光”，具备一定的粉丝属性，预售票房领先其它影片一大截，但受众群体有限，同好莱坞电影一样，首周末票房几乎会占到票房的40%，有一定冲击5亿+的希望，但要看后续电影的体量。
相比之下，大鹏执导，大鹏、白客、庄达菲、刘俊谦、刘德华、杨幂等人主演的《长安的荔枝》冲击5亿+是最稳妥的，预计豆瓣7.5分左右的口碑，也会带来一定群体的自来水。
但要想达到更大的体量，还得看观众对古装题材的接受程度，以及下周五《南京照相馆》等影片的质量如何，若前者较低，而后者太强，那《长安的荔枝》可能只能在5亿票房左右徘徊。
即便《长安的荔枝》不日便到达5亿+，对这个暑期档而言，也远远不够看。
虽然6月是暑期档中的绝对淡季，但截止今日，票房只有36亿，还是远远不及市场预期。要知道，去年暑期档116亿，都是“近十年最差”，即使去掉疫情三年，也是“近七年最差”，只有2015年的水准，而今年的状况，比去年都要差上许多。
目前来看，暑期档下半段已定档的影片中，只有《戏台》《南京照相馆》《731》《浪浪山小妖怪》《东极岛》《坏蛋联盟2》《捕风捉影》等不到10部影片可以稳定获得过亿的票房。
其中，《南京照相馆》《东极岛》《731》有着10亿+票房的希望。但比起稳定前进的前两者，更注重下沉市场的《731》，在近十天内抖音没有更新一条视频，也未有进一步的宣发动作，不排除有撤档的可能，这对当下的电影市场而言，绝对是一个噩耗。
暑期档下半段如何，就看它们的表现了。
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